Джордж Гэллап: человек идей и идеалов

— Простите, вы не смогли бы ответить на пару вопросов? Какой марки ваш холодильник и когда вы его купили?
— Если Зюганов не выйдет во второй тур, вы будете голосовать за Жириновского?
— Где вы отдыхали в прошлом году?
Тем, кто пытается продать нам колбасу новой марки или политика новой формации, очень важно знать наши с вами привычки и предпочтения. Опросы давно стали неотъемлемой частью политической жизни и маркетинговой индустрии; это прямая примета демократизма нашей жизни: наше с вами мнение действительно многих интересует…
Со времен первых опросов, проведенных в Америке в начале прошлого века, они сами превратились в мощное информационное производство и обросли серьезнейшей научной базой. И если уже не ломают копья по поводу того, какая выборка самая представительная, то другие проблемы остаются предметом острейших споров: как сформулировать вопрос, не подсказывая ответ и не отсекая ответы неожиданные? Как предупредить ложь и куда спрятать контрольный вопрос? Как избежать предвзятой интерпретации результатов и возможно ли ее избежать в принципе?
А начиналось все так…

В скандинавских странах слово «гэллап» означает просто опрос общественного мнения. Когда имя человека отделяется от него, это говорит о многом: такова одна из высших форм общественного признания заслуг человека, которому это имя принадлежало. Но бывают моменты, когда необходимо вспомнить и самого человека. 18 ноября 2001 года исполняется 100 лет со дня рождения Гэллапа.

Джордж Гэллап — американец в десятом поколении. Уже в детстве он слышал от отца семейные предания о том, как первые поселенцы осваивали Новый Свет и как много им приходилось работать, чтобы выжить и добиться успеха. Летом 2000 года Джон Гэллап, который многие годы возглавлял созданную в 1902 году ассоциацию потомков первого Гэллапа, вступившего на американский континент, писал автору настоящей статьи: «Долгая история нашей семьи заставляет нас сильнее беспокоиться по поводу состояния дел в нашей стране и усиливает наше чувство принадлежности к этой земле. Нам присуще огромное чувство гордости за то, что мы являемся частью процесса развития и истории этой великой страны. Мы не больше американцы, чем другие, но, живя здесь с 1630 года, мы понимаем, кто мы и какова наша роль в великом общеисторическом потоке событий».

Джордж Гэллап родился, провел детство и юность, получил образование в Айове — небольшом богатом штате Америки. «Возможно, потому, что Гэллап родился в типичном среднезападном городке Джефферсоне, ему казалось естественным, что взгляды небольшой выборочной группы могут представить точки зрения всей Америки», — писал один из его биографов. Есть и иная, более практическая аргументация оглушительного успеха Гэллапа: выборочные опросы давно и эффективно использовались в его штате, когда измеряли влияние различных факторов на урожайность кукурузы.

К тридцати годам Гэллап сделал немало: он имел высшую американскую научную степень, накопил многолетний опыт журналиста и редактора, сложился как преподаватель. Выполняя заказы многих газет, он разработал эффективные приемы изучения читательских интересов.

В рекламные исследования его привел Раймонд Рубикам (1882 -1978), автор легендарных реклам, создатель первого в рекламной индустрии исследовательского отдела, разглядевший талант Гэллапа и пригласивший его возглавить этот отдел. Когда в 1923 году Рубикам и Джон Янг создали рекламное агентство «Young & Rubicam (Y&R)», в рекламе господствовала концепция «доминирующего пространства»: большие размеры и высокая циркуляция рекламы. Философия новой фирмы акцентировала роль творчества, профессионализма. Кредо Рубикама было «сопротивляйся обыденности». Уже через несколько лет Y&R заняло лидирующее положение в американском рекламном бизнесе.

При наборе сотрудников Рубикам пользовался простой формулой: «пытайтесь знать о рынке больше, чем знают ваши конкуренты, и вложите это знание в руки писателей и художников, имеющих воображение и глубокое уважение к людям». Гэллап был молодым, но уже известным аналитиком. Рубикам мог сразу заметить в нем творческую агрессивность, высоко котируемую в американском деловом мире. Сам Гэллап говорил о себе: «Я думаю, что у меня всегда были мессианские иллюзии».

Гэллап должен был определить все, что объясняет работу рекламы, и найти способы повышения ее эффективности. Ему была дана полная свобода в том, что и как исследовать. Это, к слову, не характерно для мира бизнеса. Гэллап работал в Y&R пятнадцать лет, десять — вице-президентом фирмы и никогда не сожалел о том, что оставил академическую жизнь. «У меня всегда было столько денег, сколько я полагал необходимым для проведения экспериментов, которые мне хотелось выполнить, — говорил ученый, — и меня ни разу не просили сделать того, что было бы не в полной мере этично».

Один из первых его результатов: он обнаружил особую любовь к комиксам у жителей небольших городков Айовы, потом зафиксировал то же в многоязычном Нью-Йорке. Позже это стало называться «таблоидным сознанием».

Гэллап — автор множества частных приемов, с помощью которых удалось резко увеличить аудиторию рекламы: юмор в рекламных текстах, введение в текст небольших вводных параграфов и структурирование текстов подзаголовками, короткие заголовки, разные шрифты и прямоугольные картинки, размещение внутри рекламы «окон», свободных от текста, и т.д. Он показал, что двухуровневые аргументы типа «так же, как…», «также и…» могут вызвать непонимание текста, что фотографии лучше других видов иллюстраций, что фото, премируемые профессиональными клубами, сложны и не работают в рекламе, а нужны «курьезы». Рекламу, заявляющую: «Наш продукт — самый лучший в мире», Гэллап называл «Brag and Boost», то есть ничто.

Гэллап доказал эффективность предварительного тестирования рекламы, а ведь в те годы многие фирмы тратили на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, но предварительно не анализировали действенность реклам и их соответствие избранной маркетинговой стратегии.

Допуская, что реклама оставляет в сознании человека определенные следы, Гэллап предложил тесты для измерения глубины этих следов и разработал технологию анализа эффективности радио- и телевизионных реклам. Эти приемы не устарели и сейчас. Они могут сегодня казаться очевидными, а потому тривиальными; но с этих находок семьдесят — сто лет назад начиналась социология, до них вообще ничего не было.

Без практики изучения рынка не было бы Гэллапа — исследователя общественного мнения. Решая рутинные задачи рекламного бизнеса, он пришел к выводу общенаучного значения: создававшаяся им опросная технология верно отражала мнения людей и позволяла делать обоснованные выводы об их потребительском поведении. Он понимал, что эта же технология будет работать и в сфере политического рынка.

Победа, ставшая триумфом

По одной из легенд, свой первый опрос Гэллап провел в кампусе колледжа в 1925 году. Студентам было предложено назвать самую хорошенькую девушку. Победила Офелия Миллер, дочь издателя газеты из небольшого айованского городка Вашингтон. В рождественские дни 1925 года Гэллап на ней женился.

Жизнь в бурлящем событиями Нью-Йорке, регулярное общение с представителями крупных фирм, анализ аудиторий различных газет и радиопрограмм, чтение лекций в Пулитцеровской школе журнализма, в Колумбийском университете и многое другое расширило кругозор недавнего провинциала. Гэллап искал что-то новое. Он говорил: «У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать». В 1935 в Принстоне был основан Американский институт общественного мнения. В институте была одна комната, стол, телефон и пишущая машинка.

20 октября 1935 года институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений американцев об извечной проблеме: целесообразность государственных затрат. Газеты разместили эти материалы на первых полосах. Вскоре еженедельная колонка Гэллапа «America Speaks» c результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских изданиях.

Наступал 1936 год, новые президентские выборы, в которых демократу Франклину Рузвельту противостоял республиканец Алфред Ландон. Этот год стал началом современной эры опросов общественного мнения, сменившей «темный век» соломенных опросов, возникших в 1824 году.

Термин «соломенный опрос», или «соломенное голосование» перекликается с простейшим методом установления направления ветра: надо подбросить немного соломы и посмотреть, в какую сторону ветер отнесет ее. «Соломенные опросы» для определения направления политических ветров впервые использовали газеты во время президентской кампании 1824 года. Опросив 359 человек, журналисты выявили возможного победителя: за Джона Адамса было подано 335 голосов. И действительно, он стал президентом Америки.

Во второй половине XIX века «соломенные опросы» проводили многие журналы, газеты и политические организации. Комплектованию выборки в ней не придавалось особого значения.

Самую широкую известность и высокое доверие имели «соломенные опросы» еженедельника «Литерари дайджест», в 1916 году начавшего публиковать президентские прогнозы. В 1920 году владельцам телефонов в шести штатах было разослано 11 миллионов почтовых карточек; в 1924 году обладателям телефонов и автомобилей направили уже 16,5 миллиона карточек, а еще через четыре года — 18 миллионов. Хотя предсказания не были очень точными, они верно называли победителей. В 1932 году были побиты все рекорды: отправив 20 миллионов почтовых карточек и получив 3 миллиона ответов, редакция ошиблась в прогнозе итогов голосований всего на 0,9 процента.

В 1936 году сотрудники «Литерари дайжест» направили 10 миллионов почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей. По двум миллионам полученных ответов они предсказали победу Ландона над Рузвельтом со счетом 57:43.

Гэллап также изучал электорат и сразу привлек к себе всеобщее внимание: более чем за шесть недель до того как «Литерари дайджест» начал свой опрос, он опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона с 56 процентов голосов избирателей и, соответственно, поражение Ф. Рузвельта (44 процента). Более того, он заявил, то прогноз журнала будет ошибочным. Именно потому, что респонденты для опроса отбираются неправильно.

Редактор дайджеста возмутился и в открытом письме напомнил «своему другу-статистику» о прошлых успешных прогнозах. Но Гэллап, как он писал позже, не очень рисковал: его вывод был основан на итогах небольшого методического опроса. Он разослал три тысячи почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и был уверен в том, что его результат не будет значимо отличаться от того, что получит редакция еженедель-ника.

Мнения, замеренные в общенациональных опросах, дали возможность Гэллапу предложить свой прогноз: победит Рузвельт с 56 процентами голосов, а его соперник наберет много меньше (44 процента). Этот прогноз не был очень точным, в действительности победитель набрал 62,5 процента. Но он «был на верной стороне».

Многомиллионный по объему, но неверно организованный опрос «Литерари дайджест» «ловил» в основном мнения республиканского электората. Представители новой технологии опросов использовали относительно небольшие (до 20 тысяч) выборки, но они стремились к тому, чтобы был представлен американский электорат в целом. Потому они смогли услышать голос всего населения. Это был триумф новой технологии. Наступила эра научного измерения общественного мнения.

Инициировав публичный спор вокруг прогнозов, Гэллап превратил зондаж общественного мнения в действие социальное, публичное, чего ранее никогда не было. Возможно, он уже тогда начинал видеть себя «апостолом демократии». Это был его звездный час — его и его дела.

Поражение, ставшее победой

В 1940 и 1944 годах Америка голосовала за Рузвельта, и оба раза прогнозы Гэллапа были безукоризненными. В 1948 году это победоносное шествие было приостановлено: вместо Томаса Девейя, которому Гэллап предсказывал победу, президентом стал демократ Гарри Трумен. Это серьезно подорвало доверие американцев к опросам общественного мнения. Вскоре после объявления победы Трумена полицейский остановил Гэллапа за нарушение правил уличного движения. Прочитав имя Гэллапа в его водительских правах, он усмехнулся и воскликнул: «Опять неверно!». Кто-то прислал по почте Гэллапу книгу под названием «Что знает доктор Гэллап об опросах», в ней были лишь чистые страницы. Правда, писали Гэллапу и письма иного содержания: «Каждый совершает ошибки. Опросы — это полезное дело. Полагаем, вы продолжите публиковать ваши результаты».

Джордж Гэллап как-то пошутил, что на его надгробной плите будет выбито: 1948.

Фиаско-48 показывает, как тяжело идти первым. Сегодня общеизвестно, что электоральные установки подвижны и подвержены влиянию средств массовой информации; что публикация рейтингов может использоваться как инструмент манипуляции сознанием; что важно знать не только тех, кто определил свой выбор, но также мотивы сомнений не решивших, за кого они будут голосовать; что необходимо точно знать, какая часть потенциального электората придет на избирательные участки, а какая не сделает этого ни при каких условиях; что опросы надо проводить регулярно и тем чаще, чем ближе день голосования, и т.д. Все это — азбучные истины, но какой ценой пишется этот «букварь»!

Пришлось анализировать и делать выводы.

Во-первых, было обнаружено, что исследователи рано прекратили замеры мнений электората; в прежние годы структура мнений слабо менялась с момента номинации до дня выборов, и казалось, что так будет и в 1948 году. Во-вторых, увидев прогноз, потенциальные избиратели Девейя решили, что победа ему обеспечена и без их голосов, и не участвовали в выборах. В-третьих, Трумэн боролся до последней минуты. У него был специально оборудованный вагон, в котором он «со свистом» пронесся по Америке. Накануне дня выборов он проехал около десяти тысяч миль и выступил с 73 речами перед жителями небольших городов. И все же в конце этого решающего дня Трумэн не знал, к чему готовиться. Следующим утром, уже зная о своей победе, он получил свежий выпуск газеты «The Chicago Daily Tribune», поторопившейся опубликовать статью под названием «Девей побеждает Трумэна». Фотография Трумэна-победителя, держащего в руках газету с сообщением о своем поражении, стала известной всему миру.

В последний момент избиратели, предполагавшие сделать выбор в пользу двух неосновных кандидатов, решили, что Трумэн — «меньшее из двух зол», и проголосовали за него. Наконец, три четверти из тех, кто при опросах отвечал «не знаю», поддержали Трумэна.

Случившееся заставило Гэллапа осознать, что измерение общественного мнения — это дело его жизни. Он понимал, что еще одна его ошибка общенационального масштаба станет смертельной для его дела. Работали много, и результат был виден через два года; предвыборная серия опросов 1950 года, проведенных американским Институтом общественного мнения, дала самый точный прогноз исхода национальных выборов за пятнадцать лет: отклонение от прогноза составило 0,7 процента. За пятнадцать лет институт задал американцам свыше пяти тысяч вопросов по многим актуальным темам, сделал восемь прогнозов относительно итогов общенациональных выборов и двести тридцать семь — по поводу локальных голосований; среднее отклонение от итогов выборов не превысило 4 процентов; в общенациональных опросах семь раз из восьми победители были названы верно, и средняя ошибка составила 3,2 процента.

Такими достижениями можно было гордиться. И через несколько лет Гэллап имел полное право ответить его критикам, которые, говоря о его опросах, заключали слово «научные» в кавычки. Он писал: «Если наша работа не научная, то никто из работающих в области социальных наук и немногие из занимающихся естественнонаучными поисками имеют право использовать это слово. Я рискую сказать, что даже при самой жесткой интерпретации этого слова оно в полной мере распространяется на нашу работу».

После 1936 года все американское общество стало регулярно получать информацию о мнении населения обо всех важнейших аспектах внутренней и внешней политики Америки. Люди начали сопоставлять свое отношение к происходящему с мнениями других; понимать, многие ли придерживаются подобных взглядов; искать возможность выразить свою точку зрения, стремиться к объединению с единомышленниками. Общественное мнение постепенно находило себя и начинало осознавать свою силу.

Долгое время население огромной страны ориентировалось прежде всего на результаты опросов Гэллапа. Безусловно, он понимал, какая огромная ответственность лежала на нем. Такую ношу мог вынести лишь человек, способный годами генерировать новые идеи и в сложнейших обстоятельствах претворять их в жизнь. Но и этого мало, он должен был глубоко верить в необходимость своего дела и в то общество, в котором общественное мнение займет достойное место.

Джордж Гэллап был счастливым человеком: он воплотил в себе и в своем творчестве две доминанты американской общественной жиз-ни — рациональность и демократию. Джордж Гэллап-младший охарактеризовал отца как человека идей и идеалов.

На надгробии Гэллапа, умершего 26 июля 1984 года, и его жены выбит девиз: «Будь смелым. Будь мудрым», бывший частью средневекового герба клана Гэллапов.

Борис Докторов